Un post de Alfonso López Rueda

Cuando empezamos a pensar en cómo aplicar estrategias omnicanales, tarde o temprano surge el Marketing Automation. Pero realmente, ¿cómo de implementada está en Pharma una herramienta de este tipo que resulta determinante para construir y fomentar relaciones con los clientes personalizando las conversaciones?

Nos queda mucho por recorrer en Pharma, de hecho solo el 10% tiene incorporado como práctica estándar el software de Marketing Automation y un 27% tiene en marcha o planea pilotos. (Datos de Across-Health-Multichannel-Maturometer-2016)

“El 62% de la Pharma no ha incorporado todavía herramientas de Marketing Automation en sus estrategias multicanal”

El adquirir una herramienta es fácil, pero disponer de una organización preparada para funcionar en “versión omnicanal” es lo complicado. Actualmente existen herramientas Marketing Automation con enfoque B2B o B2C: software libre como Mautic, SalesForce que ofrece sus adquisiciones Pardot y Exact Target, QuintilesIMS con Nexxus Marketing, Marketo, Adobe, Eloqua, Selligent, etc.

La realidad es que alguno de los proveedores que disponen de estas herramientas ante la dificultad de implementar este tipo de software, han tenido que optar por dar un servicio externalizado llave en mano de implementación de campañas. Una forma de empezar a realizar algún proyecto y piloto ya que la implementación total a nivel organizativo y de estrategia resulta complicada.

¿Qué necesitamos para empezar a trabajar un modelo omnicanal con herramientas de Marketing Automation? A nivel de capacidades se necesita ser experto en digital marketing, Inbound Marketing, Content Marketing, eMail Marketing, Social Media, gestión e implementación de campañas multicanal, análisis y medición entre otras capacidades. Normalmente todo este apartado de capacidades digitales tiene que ser distribuido entre profesionales digitales especializados y se organizan entorno a un departamento digital marketing o similar. Y es que aunque aparezca la palabra “automation” esto no funciona por sí solo.

Pero la segunda necesidad surge con los cambios a nivel organizativo, y es que se tiene que trabajar de forma transversal entre Marketing de producto y Sales Force Effectiveness. Primero porque necesitamos la estrategia de producto, contenidos y/o servicios que podamos ofrecer. Segundo, necesitamos todo el conocimiento del SFE, porque dispone de las capacidades para crear segmentaciones, conocimientos de potencial, frecuencia, efectividad de los mensajes, análisis de datos y por supuesto porque es el departamento donde suele estar el CRM.

Una herramienta Marketing Automation necesita del CRM tanto como el CRM de ella, y es que si no, los canales digitales quedan aislados y lo que necesitamos es tener un único perfil 360 de nuestros clientes así como una misma visión general de impactos on y off realizados, no solo de visitas realizadas.

Las estrategias más poderosas en omnichannel son las que pueden llegar a combinar diferentes estrategias de segmentaciones y frecuencias, a la vez que realizamos una aproximación cross channel hacia nuestros clientes.

Pero para asegurarnos el éxito de estas estrategias es imprescindible la personalización tanto del contenido y servicios que ofrezcamos, como de ofrecer las mismas en un mix de canales que seleccione nuestro cliente en su journey.

Una auto-segmentación dinámica donde generaremos un contenido dinámico y adaptado a la persona a través de emails, ventanas emergentes, visitas físicas, websites, etc., de forma que nuestro objetivo final es proporcionar la mejor experiencia de usuario. En este entorno es donde una herramienta de Marketing Automation tiene significado de implementarse.

En Pharma que hemos centrado la estrategia básicamente en un solo canal, representa un cambio muy importante, organizativo y de estrategia, el pasar a gestionar múltiples canales y servicios. En este entorno el cliente elige y tenemos que mantener una línea de servicios y contenidos basados en las necesidades de los mismos.

Para dar este paso, hay que dejar a un lado los conceptos marketing tradicional y marketing digital, huir de los silos organizativos y de información y pensar que nuestras estrategias cada vez tienen que estar enfocadas a un marketing de seducción donde siempre ofrezcamos una historia que contar y donde atraigamos a pacientes y profesionales sanitarios para convertirlos en BrandLovers. Y yo siempre digo: ¿Por qué no puede una Pharma tener Brandlovers?

Print Friendly, PDF & Email